21世紀的第二個十年，中國開啟了文化復興“中國夢”的征程。作為世界一流藝術(shù)院校的中國美術(shù)學院，繼續(xù)秉承“多元互動，和而不同”的學術(shù)思想，結(jié)合現(xiàn)代大學融教育、科研、文化傳承創(chuàng)新和社會服務于一身的光榮使命，以中國美術(shù)學院核心創(chuàng)意力量為引擎，整合本土先進制造業(yè)，創(chuàng)造性地推出了綜合文化創(chuàng)意自主品牌——敦品，希望以敦品的研發(fā)推廣，探索中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路，并為世界提供“體現(xiàn)當代中國人精神世界和生活方式”的產(chǎn)品和服務，為“美麗中國”貢獻創(chuàng)意力量。
敦品之源
定名“敦品”，頗有一番寄寓?！岸亍睘槎嘁舳嗔x字，我們熟知它為“dūn”，正如許江院長所期許之“敦厚、敦樸”，又有誠心誠意之意。從單字看來，“敦”由享和文組成，可理解為人在享受一種文化；“品”則代表了品質(zhì)。我們希望通過敦品呼吁中國的造物文化，重建中國的生活方式、人文山水和生活世界。因此，敦品，從定名之初，便被寄托了藝術(shù)產(chǎn)品回歸生活，回歸純樸，回歸本心的期許，是對這個比拼奢靡的社會一種無聲召喚。
中國美術(shù)學院集全院之力開創(chuàng)這個自主品牌，并提出了“藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化”的價值主張，有兩個希望。藝術(shù)生活化，希望藝術(shù)家立足生活原點來開展創(chuàng)作，與民眾分享藝術(shù)，分享文化。正如85年前的那個春天，蔡元培先生在國立藝術(shù)院（中國美術(shù)學院前身）的開學典禮上的慷慨號召：藝術(shù)創(chuàng)造美，實現(xiàn)美，借以真正地完成人們的生活。生活藝術(shù)化，希望通過類似于“敦品”之類諸多“中國創(chuàng)造”自有品牌的努力下，全面提高國民的生活品質(zhì)。故敦品，本質(zhì)實為設計一種生活方式以及在這種生活方式背后的生活品味，將藝術(shù)融于生活，讓生活擁抱藝術(shù)。
為了這兩個希望，敦品吸納著美院悠久淳厚的藝術(shù)氣息，依托產(chǎn)學研互動的國家級教學實驗平臺，結(jié)合各門學科之所長，匯集國際國內(nèi)頂級藝術(shù)家、設計師作品，與科技結(jié)合，與經(jīng)濟接軌，與產(chǎn)業(yè)互助，成為學科跨界的實驗平臺，教改方向的實戰(zhàn)演練，整合營銷的創(chuàng)新聯(lián)盟。
敦品之意
當今時代面臨設計過度泛濫的問題，人們的日常生活中充斥著各種設計產(chǎn)品，尤其是一些代表外來文化的產(chǎn)品占據(jù)了大部分空間。因此，應該要開辟一種屬于自己的品質(zhì)文化，避免盲目跟隨西方文化，讓真正的傳統(tǒng)活在今天。
“敦品”的追求精神是以東方美學為基礎(chǔ)，引領(lǐng)生活，引領(lǐng)風尚，創(chuàng)造真正符合中國人新的生活方式和新的生活形態(tài)的設計產(chǎn)品。敦品“以優(yōu)勢積聚為基， 以創(chuàng)意服務為領(lǐng)，以學研產(chǎn)融通為根，以科學管理為要，大力發(fā)展敦品事業(yè)”為核心理念，從中國人的核心價值觀出發(fā)，圍繞衣、食、住、行、游、玩、賞、商各個生活方面，創(chuàng)造體現(xiàn)今天中國文化獨特的精神文化和物質(zhì)產(chǎn)品。以分享親和的中國形象面向世界，以期待百姓的民生發(fā)展面向中國，在人文研究、工業(yè)設計、造型藝術(shù)、新媒體、工藝美術(shù)等系列基礎(chǔ)之上，整合拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，積極拓展國內(nèi)外市場。作為中國高校首創(chuàng)的文化品牌，依托學院強大的人才和學科優(yōu)勢，從教研改革入手跨界協(xié)同研發(fā)，促進制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進行創(chuàng)新的整合營銷，從而提升國人的生活品質(zhì)并傳承創(chuàng)新中國文化。敦品品牌的核心內(nèi)容主要有敦品·藝術(shù)、敦品·創(chuàng)意、敦品·生活、敦品·傳媒四大版塊。
敦品·藝術(shù)版塊主要利用校內(nèi)藝術(shù)資源，并與社會藝術(shù)資源合作，進行藝術(shù)品及藝術(shù)衍生品展覽、收藏、沙龍、鑒賞、展示、拍賣等，展現(xiàn)和傳達敦品藝術(shù)，體現(xiàn)敦品藝術(shù)的生活化，讓欣賞者在接受藝術(shù)品的過程中理解敦品創(chuàng)造。藝術(shù)品的范圍較廣，其中代表美院造型藝術(shù)的如國畫、書法、油畫、版畫、雕塑、新媒體、陶藝、琉璃等。國畫是中國傳統(tǒng)文化的精髓，中國美術(shù)學院的中國畫更是美術(shù)學國家重點學科中的高點，大師輩出，繼承了中國傳統(tǒng)繪畫脈絡，又“傳統(tǒng)出新”地創(chuàng)新了時代繪畫。書法是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)發(fā)展五千年來最具有經(jīng)典標志的民族符號，而中國美術(shù)學院書法教育已歷經(jīng)50年，某種意義上代表了中國當代書法教育與學科建設的發(fā)展史，代表著書法人才培養(yǎng)的學科基礎(chǔ)、人才規(guī)格、當代拓展的基本軌跡和方向建構(gòu)。油畫藝術(shù)起源于歐洲，進入中國已200多年歷史，中國美術(shù)學院油畫系是全國重點學科，高度重視全球境域中發(fā)展著的油畫藝術(shù)傳統(tǒng)與中國藝術(shù)精神的融通。版畫具有“用簡約概括的方式重新構(gòu)建世界”的性格，中國美術(shù)學院的版畫是中國新興版畫運動的發(fā)祥地之一，“立足本土、直面周遭”，充分體現(xiàn)藝術(shù)對于社會的責任與擔當，并在版畫新媒介的開拓與譬如“水印”等傳統(tǒng)技藝的傳承上都頗有建樹。而中國歷史上第一個現(xiàn)代雕塑教育實體是中國美術(shù)學院雕塑系，主張以大膽創(chuàng)新的精神實現(xiàn)藝術(shù)上的追求，其中陶藝“將藝術(shù)與技術(shù)熔于一爐”，中國美院陶藝既有對陶藝表現(xiàn)的探索，又有器物造型的研究，既有架上藝術(shù)，又有生活良品。作為中國藝術(shù)國家隊的中國美術(shù)學院藝術(shù)家群體，可以由敦品藝術(shù)平臺展現(xiàn)更優(yōu)秀的學術(shù)成果和整體價值。
敦品·創(chuàng)意版塊根據(jù)中國美術(shù)學院在上海世博會、杭州南宋御街、地鐵公共藝術(shù)、城市整體營造、西溪濕地保護中汲取的創(chuàng)意經(jīng)驗，總結(jié)提升為城市美學營造體系，對城市策劃、城市規(guī)劃、色彩設計、景觀設計、建筑設計、室內(nèi)設計、創(chuàng)意園區(qū)等提供設計咨詢服務。作為敦品創(chuàng)意的重要部分，將城市美學成功運用在城市品牌、城市形象、城市色彩、建筑景觀、公共藝術(shù)等城市空間體系中，具體包括以建設美麗鄉(xiāng)村為目標的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設與城鎮(zhèn)化發(fā)展策略探索，以城市美學體系為統(tǒng)領(lǐng)的舊城有機更新與新城規(guī)劃重大項目，以創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)為引擎的城市園區(qū)建設與城市會展前沿策劃，以發(fā)展方式提升為引領(lǐng)的校地校企校校聯(lián)合攻關(guān)與轉(zhuǎn)型升級課題，以城市品牌價值為中心的現(xiàn)代都市精神和形象傳播策劃工作等，使匯聚在敦品創(chuàng)意平臺下的研究者和設計師致力于美麗中國建設征程中發(fā)揮領(lǐng)軍者的作用。
敦品·生活版塊包含了衣、食、住、行、用、玩、賞、商等生活類產(chǎn)品，并將敦品與服務相結(jié)合，在服務中售賣產(chǎn)品，在產(chǎn)品中享受服務，設計并制造與生活密切相關(guān)的藝術(shù)性的生活用品，蘊含健康的生活態(tài)。想象客戶在敦品生活館中感受敦品的全系列家居產(chǎn)品，包括整體設計、家具、家用電器、紡織品、燈具、藝術(shù)品、服飾和配飾、陳設等，客戶可挑選任一件產(chǎn)品，也可以全套購買。在購買與體驗的過程中，客戶實際上是在享受敦品的生活方式和感悟生活理念。敦品不僅僅是一件產(chǎn)品，它隨著功能的發(fā)揮與角色的轉(zhuǎn)變逐漸演變成為一件商品、用品，并最終沉淀為一件藏品。敦品的產(chǎn)品是具有故事性的，且追求制造和使用的節(jié)能環(huán)保，從研發(fā)到設計到功能體現(xiàn)，均展現(xiàn)敦品的“智造”特征。我們將為敦品建立終生檔案，努力打造敦品藝術(shù)品“一品一故事”，實現(xiàn)敦品高級定制“一品一編號”，并期待利用新科技實現(xiàn)敦品的云儲存和敦品檢索，建立敦品族群。作為健康生活的倡導者，敦品鼓勵使用者參與設計，同時，吸引知名設計師與文化人進行跨界設計，創(chuàng)造大家的敦品。
敦品·傳媒板塊主要整合我院所屬《美術(shù)報》、《新美術(shù)》、《敦品雜志》等媒介載體，并結(jié)合敦品系列展、網(wǎng)站營銷、公益活動、創(chuàng)意廣告、電影網(wǎng)游等多種形式，形成集紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡媒體、數(shù)字媒體等綜合性的高端藝術(shù)傳媒系統(tǒng)。敦品·傳媒既是一個實體產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是一個敦品藝術(shù)與生活理念的傳播者，由此形成敦品理念的虛擬傳播網(wǎng)，使其成為網(wǎng)絡化的存在態(tài)勢。敦品的產(chǎn)品可以在敦品的實體旗艦店即“敦品中心”進行銷售，但更為系統(tǒng)完整的銷售體系將通過網(wǎng)絡平臺構(gòu)筑，形成“敦品網(wǎng)城”；同時，敦品傳媒是一個集廣告、電影、電視、網(wǎng)游制作，報紙、雜志、書籍出版，音效、新媒體、綜合藝術(shù)跨界整合與研發(fā)的復合型板塊。敦品傳媒積極發(fā)揮傳媒的跨界力量，推進正能量的藝術(shù)化傳遞，是對傳媒的當代詮釋與現(xiàn)代演繹，利用敦品的平臺讓更多的人了解中國的文化，使中國傳統(tǒng)文化的基本精神與現(xiàn)代價值走向世界。
敦品之勢
敦品品牌所擁有的資源優(yōu)勢十分明顯。中國美術(shù)學院是國內(nèi)學科最完備、規(guī)模最齊整的第一所國力高等美術(shù)院校，多年來累積起其強大的品牌影響力，為敦品提高知名度夯實了基礎(chǔ)。作為敦品的研發(fā)主體，中國美術(shù)學院擁有藝術(shù)學門類4個一級學科、28個二級學科、85個專業(yè)方向，集國家級實驗教學示范中心、包豪斯研究院、工業(yè)設計研究院、染織服裝研究院、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合研究院、浙江文化藝術(shù)發(fā)展研究院六位一體的研發(fā)優(yōu)勢。敦品項目作為2011計劃的實踐項目之一，可獲得北京大學、香港科技大學、浙江省十二個工業(yè)基地、杭州市政府等資源和國內(nèi)外專家的資源。
經(jīng)過不斷的研究、探討與實踐，我們?yōu)槎仄菲放浦贫说囊惶追掀涮匦缘倪\營模式。“敦品”將采用體驗館的營銷模式，也將在其他方面嘗試組合式的營銷方式，如一對一營銷（定制化，產(chǎn)品或服務的“量體裁衣”），連鎖營銷（全國開設連鎖店、展示店），品牌營銷（建立品牌、傳播品牌文化），網(wǎng)絡營銷（開設網(wǎng)店、微博營銷），文化營銷（注重藝術(shù)的人性化、生活化、品質(zhì)化）和故事營銷（推崇設計師的藝術(shù)原創(chuàng)與獨特風格）等。
敦品品牌在機制建設上，主要分為決策機制、合作機制、產(chǎn)品設計機制等。決策機構(gòu)由股東會，董事會和藝委會組成，股東會決定公司經(jīng)營方針，董事會作為公司經(jīng)營管理機構(gòu)，執(zhí)行股東會決議、決定公司經(jīng)營計劃、內(nèi)部機構(gòu)設置等，藝委會作為董事會下屬專業(yè)委員會對公司產(chǎn)品的藝術(shù)性進行決策性把關(guān)。敦品的合作模式包括品牌入駐、品牌聯(lián)盟、代工生產(chǎn)等，選擇符合敦品氣質(zhì)及要求的制造商提供產(chǎn)品，或由敦品的品牌聯(lián)盟商以合資的形式生產(chǎn)復合品牌產(chǎn)品。
敦品的主要市場為大眾市場，其中中端產(chǎn)品零售主要針對普通大眾，敦品生活館體驗與消費主要針對高端商務人士，定制產(chǎn)品、限量產(chǎn)品主要針對高端消費人士。除此之外，包括政府、企業(yè)等市場及多元化市場也是敦品的主要客戶范圍。
敦品品牌的運營模式并非是一成不變的，將根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化做出相應的調(diào)整和創(chuàng)新，從而更好地為國人和世界提供創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務。
敦品之路
2012年1月至2月，中國美術(shù)學院兩次召開敦品策劃研討會，中國美術(shù)學院錢曉芳書記、許江院長等全體院領(lǐng)導和學院相關(guān)職能部門負責人參加會議。這兩次會議討論了“敦品”的基本概念、發(fā)展方向、運營模式、合作機制、資金來源、產(chǎn)品研發(fā)等核心問題。大家一致認為，敦品是把學校的產(chǎn)品、學校的理想推向社會的重要舉措，有必要通過全院上下的積極工作，整合師生和校友的創(chuàng)意力量，梳理好責權(quán)利關(guān)系，以敦品事業(yè)為載體，全面落實政產(chǎn)學研用一體化發(fā)展的教學理念。
為了更好的使敦品走向社會，將敦品這個年輕而富有活力的品牌推向市場，接受市場的考驗，敦品運營團隊從敦品創(chuàng)辦至今，舉辦了多次展覽，在敦品建設運營等問題上做了深入持續(xù)的思考。
2012年6月10日至6月17日在杭州西湖博物館舉辦了中國美術(shù)學院敦品概念展。此次展覽集中國美術(shù)學院的老師、校友、畢業(yè)生的優(yōu)秀作品，是敦品產(chǎn)品首次在杭州向社會進行展示。展覽分為壁掛展示區(qū)域，創(chuàng)意家具展示區(qū)域，陶瓷、玻璃、漆藝展示區(qū)域，新西湖創(chuàng)意展示區(qū)域，手工藝創(chuàng)意與展示區(qū)域，多媒體展示與互動區(qū)域，敦品海報展示區(qū)域等七個部分。展示了包括許江、王贊、宋建明、劉正、王雪青、唐明修、周武、戴雨享、許群、畢學鋒、李文等藝術(shù)家的作品及藝術(shù)品衍生品。七大展區(qū)相互呼應，以不同藝術(shù)表現(xiàn)形式詮釋了敦品的概念，吸引了眾多藝術(shù)愛好者前來參觀。
敦品課題組幾經(jīng)會議，邀請企業(yè)家、校內(nèi)外專家、知名藝術(shù)家和設計師進行探討，研究敦品的商業(yè)模式。同時，敦品在全社會范圍開展敦品產(chǎn)品征集活動，帶動學院的產(chǎn)學研發(fā)展，并獲得業(yè)界和社會大眾的廣泛關(guān)注。敦品的成功需要資本的介入與支持，我們希冀遠見卓識的浙商加盟以及政府的重視和支持。
時隔一年，正逢中國美術(shù)學院85周年校慶，敦品團隊繼續(xù)策劃敦品的文化展覽，于2013年4月7日至9日舉辦了敦品四季·春季藝術(shù)典藏展，推出中國美術(shù)學院各個專業(yè)優(yōu)秀作品，以藝術(shù)滿足大眾需求。該展是敦品品牌舉辦的首次典藏展，分為書法、國畫、版畫、陶藝四大板塊，大規(guī)模展出王贊、韓璐、張谷旻、林海鐘、王冬齡、沈浩、白砥、陳大中、韓天雍、劉正、周武、戴雨享、佟飚、于洪、應金飛等中國美術(shù)學院藝術(shù)名家的經(jīng)典作品約一百多件。典藏展取得的效果十分理想，總成交率逾八成，書畫版塊表現(xiàn)尤其搶眼。這表明敦品“生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化”的品牌定位契合了市場的需求，購買者中不乏浙商名企高層和民間收藏人士，購買力強勁。
敦品在建立與發(fā)展過程中，與學校、師生和社會之間存在特殊且緊密的關(guān)系。
對學校來說，敦品的建立結(jié)合中國美術(shù)學院的教育、研究、實驗特色和前衛(wèi)的藝術(shù)特質(zhì)，充分發(fā)揮高校現(xiàn)有的社會資源、人才資源、專業(yè)資源、政策資源等平臺資源，將藝術(shù)設計轉(zhuǎn)化為先進生產(chǎn)力和可落地的創(chuàng)意產(chǎn)品，提升影響當代中國人的精神方式與東方美學哲理，踐履高校的社會責任。
對于教師而言，敦品可通過制度化的安排，除了使設計者占有股份，擁有設計分成，專利或著作權(quán)收益轉(zhuǎn)讓等經(jīng)濟杠桿外，還可以通過職稱評定、出國深造、職位晉升等激勵方式，激發(fā)教師或設計師的才能和智慧，帶動他們自覺熱情地參與到敦品的事業(yè)中來。同時，以科研編制身份引進社會人士加入我院，豐富人才構(gòu)成，加強學院科研能力，提高教師的實踐能力，使得學生提前進入社會實踐，教學與社會高度接軌，教學相長，研產(chǎn)相融。
對于社會而言，敦品是創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的時代要求，整合浙江乃至全國范圍的優(yōu)秀制造商，以品牌聯(lián)合、設計合作、貼牌加工等方式主動轉(zhuǎn)型升級，提升中國制造業(yè)研發(fā)、營銷兩端的薄弱環(huán)節(jié)。敦品對促進我國民族品牌的覺醒具有重要意義，對于資本投向給予激勵引領(lǐng)的作用，尤其為致力于民族品牌的設計界、企業(yè)界、金融界的有識之士提供平臺，共同推進民族品牌事業(yè)的發(fā)展。在未來抗衡世界品牌的競爭中，敦品也許成為代表今日中國影響力的重要力量。
結(jié)語
敦品，是中國美術(shù)學院作為高校明確自身在國家文化大發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和責任，為建設文化強國發(fā)揮應有作用的思考與實踐。我們希望通過敦品的踐行，繁榮藝術(shù)創(chuàng)作、推動文創(chuàng)事業(yè)、提升設計理念、建設美麗中國，以最大程度地提升我們的生活品質(zhì)與生活內(nèi)涵，建立日趨自信的精神世界與生活方式。讓我們期待詩意地棲居不僅僅是夢想，會在不久的將來得以實現(xiàn)。
附：余偉忠簡介
現(xiàn)任職務：
中國美術(shù)學院資產(chǎn)經(jīng)營有限公司總經(jīng)理
中國美術(shù)學院望境創(chuàng)意發(fā)展有限公司創(chuàng)意總監(jiān)
中國建筑學會室內(nèi)設計分會理事
浙江省創(chuàng)意設計協(xié)會副會長
長期從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的策劃、規(guī)劃、設計管理工作
主持、策劃、運營西湖創(chuàng)意谷、白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城和鳳凰創(chuàng)意國際等多個國家級文創(chuàng)園區(qū)
主編2008年、2013年《創(chuàng)意?品牌?財富》
編著《浙江文化創(chuàng)意園區(qū)實踐與研究》等專業(yè)書籍
承擔中國美術(shù)學院與杭州、廈門、貴陽、煙臺、臺州、麗水等全國主要城市市院戰(zhàn)略合作管理、運營2010年上海世博會中國館、城市生命館等國家級重大項目